WARTOŚĆ DLA INTERESARIUSZY STRATEGIA ARCHITEKTURABIZNESU ZARZĄDZANIESPRZEDAŻĄ LUDZIE PRZYWÓDZTWO KULTURA ORGANIZACJI

Ekonomiczny fundament strategii

2018-02-05


by: Karol Zalewski-Biziuk 15 Wrzesień 2015

Wyznaję pogląd, że strategia to spójny i bazujący na logicznych relacjach przyczynowo -skutkowych plan tworzenia wartości dla interesariuszy. Przez „wartość” rozumiem z kolei „zysk ekonomiczny”. Ten ostatni, w odróżnieniu od zysku księgowego, bierze również pod uwagę koszt alternatywny inwestora.
Proponuję teraz coś w rodzaju eksperymentu myślowego. Wyobraźmy sobie sektor, w którym żadna z funkcjonujących tam firm nie ma strategii. Lub wszystkie firmy mają identyczną strategię. Co się wówczas dzieje? Żeby to zobrazować, posłużę się modelem „rynku doskonale konkurencyjnego”, który idealnie pasuje do naszych rozważań. Rynek doskonale konkurencyjny to jeden ze skrajnych przypadków rynku (Begg, 1993, str. 218). Składa się z wielu sprzedawców i nabywców jakiegoś produktu. Zarówno funkcjonujące tu przedsiębiorstwa, jak i konsumenci uznają, że ich działania nie wpływają na poziom ceny rynkowej. Obie grupy są tzw. „biorcami ceny”. Uczestnicy rynku dysponują doskonała informacją na temat wszystkiego co się w rynku dzieje. Brak jest tu barier wejścia i wyjścia. Strategia jest tu zatem „nikomu niepotrzebna”.
W świetle podstaw mikroekonomii początkowa sytuacja w dowolnym sektorze (również tym doskonale konkurencyjnym) wygląda jak na Rys 1:



Na osi Y mamy różne ceny produktu. Na osi X różne ilości tego samego produktu. Mamy następnie krzywą S, która reprezentuje ilość produktu, jaką producenci są gotowi dostarczyć przy różnym poziomie cen. Mamy w końcu krzywą D, która obrazuje ilość wymaganą („wchłanialną”) przez rynek, również przy różnym poziomie cen. Punkt przecięcia się krzywych S i D to punkt, w którym występuje tzw. cena równowagi podaży i popytu. Rynek wymaga ilości Q1 i gotów jest to „wchłonąć” przy cenie P1. Jednocześnie producenci są gotowi taką ilość i przy tej cenie dostarczyć. Kąty nachylenia krzywych wynikają z prostej zależności. Jeśli cena spada, rynek chce więcej produktu i odwrotnie. Jeżeli cena rośnie, producenci natychmiast są gotowi dostarczać więcej i odwrotnie. To obraz sytuacji na poziomie całego sektora. Co to oznacza dla firmy funkcjonującej w takim sektorze? Możemy to zaobserwować na Rys 2. Widzimy tu dwie kolejne krzywe: MC i AC. Krzywa MC reprezentuje tzw. „koszt marginalny”, czyli koszt wyprodukowania kolejnej (dodatkowej) jednostki produktu. Krzywa AC to średni koszt sprzedaży jednostek produktu przy różnym wolumenie sprzedaży. Kształt krzywej MC wynika z prawa malejących przychodów. Krzywa AC zawdzięcza swój kształt logice struktury kosztów całkowitych, które najpierw maleją wraz ze wzrostem sprzedawanej ilości, następnie rosną w miarę zbliżania się do granicy mocy produkcyjnych firmy. Jaką ilość produktów firma jest gotowa wyprodukować i sprzedać przy cenie P1? Obliczymy to sobie teraz. Równanie zysku:


Zysk = przychody – koszty zmienne (Kz) – koszty stałe (Ks),
Zapisując to bardziej „matematycznie” otrzymujemy:
Z = P1 x q – [Kz(q) + Ks]
Co zwyczajnie jest funkcją zysku od ilości „q”, Z(q). Jak pamiętamy z lekcji matematyki szkoły średniej, każda funkcja osiąga swoje maksimum w punkcie, w którym pochodna tej funkcji równa się zero. W takim razie, w celu znalezienia maksimum funkcji Z(q) liczymy jej pochodną po „q” i równamy do zera:
dZ/dq = d{P1 x q – [Kz(q) + Ks)]}/dq = 0
czyli:
P1 – Kz’(q) = 0
P1 = Kz’(q) = MC
W celu maksymalizacji zysku nasza firma, jako „biorca ceny”, będzie produkowała taką ilość, przy której cena = koszt marginalny.
No i działamy tak sobie realizując zysk = P1 x q1 – koszt całkowity (Rys. 1). Jest super. Jednak funkcjonujemy w rynku doskonale konkurencyjnym. Ktoś widzi, że nieźle nam się wiedzie i postanawia produkować i sprzedawać ten sam produkt w dokładnie taki sposób, w jaki robimy to my. Co się dzieje? Na rynku pojawia się więcej produktu, dostępnego przy każdej cenie. Krzywa podaży przesuwa się w dół (Rys 3). Jednocześnie krzywa popytu nie ulega żadnemu przesunięciu, ponieważ klientów nie przybyło i nie ubyło. Zagregowany popyt pozostaje zatem na pierwotnym poziomie. W efekcie, w miarę przesuwania się krzywej S w dół, cena równowagi spada, a zagregowany popyt rośnie. Rynek reaguje pozytywnie na prezent w postaci niższej ceny.



W pewnym momencie kolejny wchodzący konkurent przesuwa krzywą podaży do poziomu S2 (Rys. 3). Jaki to ma wpływ na naszą firmę? Firma, jako „biorca ceny” musi przyjąć nową cenę P2, jeśli chce coś sprzedać. Jednocześnie zasada optymalizacji zysku w postaci cena = koszt marginalny nadal obowiązuje. Dostosowując poziom produkcji do poziomu dyktowanego przez cenę P2 firma redukuje swój zysk ekonomiczny do zera: obrót (P2 x q2) = koszt całkowity (Rys. 4). Od tego momentu sektor pozostaje w stanie „równowagi”, ponieważ żadnemu nowemu konkurentowi nie opłaca się już tu wejść.

Wniosek z tych rozważań jest następujący:
W rynku doskonale konkurencyjnym żadna z firm nie realizuje zysku ekonomicznego. Lub inaczej, jeśli wszyscy robią to samo (mają identyczną strategię lub nie mają jej wcale) nie da się na tym zarobić.
Przykładem takiej sytuacji może być sektor budowy małych boisk do piłki nożnej, który powstał i rozwijał się bardzo dynamicznie w Polsce w latach 2007 – 2012 w rezultacie rządowego programu „Orlik 2012”. Z początku budowa „Orlików” była bardzo dochodowa. Tym bardziej, że boiska powstawały w oparciu o standardowy projekt. W związku z tym, z każdym rokiem przybywało chętnych do ich budowy. Teoretycznie, firma – kandydat do budowy Orlików, powinna była wykazać się odpowiednim doświadczeniem i poziomem zasobów gwarantujących realizację projektu. Jednak dopuszczalne w świetle (jakże zabawnego) polskiego prawa zamówień publicznych tzw. „użyczanie referencji” między firmami oraz niskie potrzeby kapitałowe zniwelowały bariery wejścia w sektorze do zera. W latach 2011 – 2012 do przetargu na budowę każdego „Orlika” startowały już dziesiątki firm. Z lokalnymi warsztatami samochodowymi, a nawet zakładami fryzjerskimi włącznie (!). W rezultacie od roku 2011 na budowie „Orlika” nie można było już nic zarobić. Niestety w tym przypadku rynek nie „zatrzymał się” w typowym punkcie równowagi rynku doskonale konkurencyjnego. Erozja wartości postępowała dalej przez cały rok 2012. W efekcie ogromna większość firm uwikłanych w program „Orlik 2012” w latach 2011 – 2012 już dziś nie istnieje.


Wniosek z powyższych rozważań może być tylko jeden. W hipotetycznym świecie, gdzie w poszczególnych sektorach gospodarki wszystkie firmy miałyby identyczne strategie lub nie miały ich wcale, działalność gospodarcza nie miałaby sensu. Już na pewno w długim okresie.


Na szczęście większość znanych nam dzisiaj rynków przejawia wiele „niedoskonałości” i nie pasuje do modelu „konkurencji doskonałej”. Dlaczego? Wygląda na to, że to właśnie konsekwencja różnorodności strategii firm. Indywidualne strategie firm są dla życia gospodarczego w sektorze tym, czym wiatr dla żaglowania. Napędem. „Sumaryczny wektor” strategii wszystkich firm w sektorze generuje „wiatr”, czyli niedoskonałość sektora. Ta ostatnia jest z kolei bezpośrednią przyczyną istnienia w sektorze puli zysku ekonomicznego do podziału (w odróżnieniu do sektora doskonale konkurencyjnego, gdzie zysku w długim okresie nie ma).
Im lepszą strategię firma ma, tym więcej z takiej puli „zgarnie” dla swoich interesariuszy. Wysiłek intelektualny niezbędny do stworzenia, a następnie wdrożenia dobrej strategii to zatem jedna z najlepszych inwestycji, jaką firma może popełnić.


Referencje:
D. Begg, „Ekonomia”, tom 1, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, 1993